周郎醇

——借力打力的品牌行销战役


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【项目背景】

随着中高端白酒市场的起起落落,中国中低档白酒开始焕发全新的生命力。周郎醇作为全新的中低档浓香型白酒,在竞争异常激烈的中低档白酒市场中面临着众多品牌的围剿,如何成功的借助诸葛酿品牌已有的的市场借力打力成为周郎醇品牌行销战役的关键。


【前期的市场调研】

本次调查我们共发放500份问卷,收回有效问卷450份。

主要针对以下四个方面,进行了问卷调查

消费者对香型的看法,

消费者对周瑜的印象

消费者对周郎醇的印象

消费者对诸葛酿的印象

在调研结果中我们总结出:

1. 消费者主要集中在25-50岁之间

2. 浓香、清香被消费者所优选

3. 周瑜的形象在消费者心中是文武双全,英雄,事业爱情兼得

4. 周郎醇给消费者的印象主要为百元左右的中档酒,消费者更倾向中高度酒(40-54度)

5. 周郎醇包装消费者倾向复古包装,而喜宴酒则希望复古时尚兼顾

6.周郎醇喜宴酒的价格应以母品牌价格带为准线。


【需要突破的难题】

周郎醇所依托的周瑜历史名人形象又因《三国演义》的杜撰成分在消费者心中拥有不利的形象影响。如何消除这种负面的形象记忆,将周瑜正面的形象交付于消费者?

在接下来的工作中,我们将重点放在了周瑜人物背景的挖掘上,直面问题关键,突破负面形象带来的误解。


【周瑜自身文化挖掘】

周瑜身份:出身显贵 事业成功,周瑜祖辈周景:字仲飨,周瑜从祖父(或从祖),官至司空、太尉,追封安阳乡侯。父辈周尚:周瑜父,官至丹杨太守。

周瑜26岁官拜大都督,大都督相当于现在的国防部长。

周瑜气质:气度儒善 雅量高致,正史上周瑜“性度恢廓”“实奇才也”范成大誉之为“江左风流美丈夫”

周瑜能力:善谋略 文武双全,赤壁之战中的机智过人,是中国历史上也是少见的以弱胜强的经典之战,与孙策多年南征北战,为打下江东基业立下汗马功劳。

既生瑜何生亮?——虽是演义中周瑜绝句,但同时也阐明了周瑜与诸葛亮的能力不相伯仲,是同量级的一生对手。

周瑜生活:艳羡婚姻至高品味,《三国志·吴志·周瑜传》有两句歌谣道:“曲有误,周郎顾。”歌曲评论家、内行人,就称为“顾曲周郎”。人妻小乔,绝世美人,令世人艳羡。

周瑜,拥有男人渴望拥有的一切。上下千年,仅周瑜一人而已。周郎醇,天生就被赋予这种精神内涵。对于消费者而言,品牌营销的关键是提供消费者,所未满足的精神或物质上的需求,而周瑜本身所散发出的这种完美气质,正是周郎醇的精华所在。


【如何借力诸葛酿?】

1.    采用比附定位原则,借力诸葛酿突围中低档白酒市场;

2.    以“两全其美周郎醇”作为品牌广告语,精准阐述周瑜独特个性并与诸葛酿形成完整对比;

3.    完整的品牌VI系统及产品包装设计,构建品牌形象体系。









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