爱丽媛

——打造中国式的国际化护肤品牌DNA,突围饱和护肤品市场


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项目背景

现今日化线女性护肤品市场品牌云集,商超渠道护肤品选择众多。与大多国际品牌及国内老牌品牌相比,爱丽媛作为后进品牌在产品力上并不占优势,如何打造差异化的品牌定位以进入已被占满的消费者心智成为爱丽媛品牌突围的核心问题。


竞品分析

目前在中国市场的护肤品牌成分大致分为三种

1. 以自然,中国元素为主的“相宜本草,佰草集,百雀羚,自然堂,美肤宝”大多为中国本土品牌,以中国传统草本、花本或中国地域性原生元素为基础构建品牌及产品线。在品牌诉求上更强调成分的原生、亲肤,更适合中国人的使用习惯。

2. 以专业科技•特有成分的品牌“森田药粧,欧莱雅,薇姿,雅诗兰黛,SK-II”基本以欧美传统护肤强势品牌为主,主打科技专研力量,并配合推出品牌的核心概念,整体品牌形象专业、高端,着重实际的功效说明。

3. 以情感诉求为基础构建品牌,产品成分更加灵活;如,美即面膜,停下来,享受美丽,我的美丽日记,用面膜写日记,每天都要更美一点。


消费行为调查

护肤品的消费态度:

  1. 大多数消费者(59.1%)愿意去往大型商超购买护肤品
  2. 洁面乳、面膜、爽肤水是消费者主要使用的护肤产品
  3. 消费者认为清洁(72.5%)补水保湿(55.8%)紧肌抗皱(38.1%)-26-40岁需求更为明显
  4. 大部分消费者对护肤品的品牌忠诚度不高,52.8%的消费者偶尔更换品牌,10%的消费者经常更换品牌,26岁以上人群更换品牌占比呈现上升趋势
  5. 消费者在选择产品时大多倾向于先体验觉得好再购买(51.1%),30.3%的消费者需要货比三家。
  6. 大部分消费者(63.3%)倾向于传统本草护肤品含有本草成分的护肤产品

护肤品认知习惯:

  1. 洁面,爽肤(柔肤),乳液(面霜),精华,面膜的护肤步骤经常使用(30.5%),而26-40岁消费者更认可洁面,爽肤(柔肤),乳液(面霜),面膜, 精华的护肤步骤;
  2. 经常使用的护肤品主要有:洁面乳(78.6%)、面膜(46.7)、爽肤水(45.9%)及日霜(45.7%),26岁以上人群对乳液(面霜)的需求显著提升

护肤品消费能力:

  1. 平均单品消费能力在50-100元之间,26岁以上人群消费能力上浮至50-150元
  2. 每月护肤品消费金额普遍在100元以下,26岁以上人群消费金额上浮至200-400元之间
  3. 消费者对中式精华的预期价格看低,主要集中在100-200元之间。

 

人群锁定

中高端的市场定位,强烈的中式贵族气质,目标人群:25-40岁(核心人群:28-35岁),

Ø         生活形态以职业女性或家庭主妇为主。

Ø         生活中较多的付出,容易忽略对自己的保养。

Ø         不再年轻,却渴望年轻,希望肤质得到改善。

Ø         偏重护肤效果与情感的双重收获。

针对爱丽媛所主要面对的消费年龄层段,应采用怎样的品牌策略与核心消费者进行心智联接?


品牌关键

品牌名:爱丽媛

典型的中式高端气质,爱自己、变美丽、做名媛。


一、以感性诉求,走中式品牌DNA

以消费者情感切入,以“爱自己”为核心主张与核心消费人群进行沟通;强调女性消费者学会关爱自己的肌肤,认真放松全身心的投入到护肤中来,用科学完整的护肤流程来爱护自己,保养自己,给自己一个空间,享受爱肌肤的过程。


二、建立护肤步骤差异

构建“日夜分开,专心爱自己”的专业化护肤步骤,帮助消费者呵护肌肤的完整全过程;


三、营销概念转换

1、  将护肤保养的步骤引申为“美丽试卷”,每一步的护肤都至关重要,每一步都应该认真对待,为未来交上一份满意的答卷。

2、以能量守恒为概念,告知女性消费者为美丽下的功夫越多,使用越完整的护肤保养步骤,其会收获的美丽就越丰富。

3、将护肤保养的步骤引申为“美丽试卷”,每一步的护肤都至关重要,每一步都应该认真对待,为未来交上一份满意的答卷。

4、将护肤步骤与女人的护肤术结合,告知消费者护肤的完整决定了护肤效果与否。


四、后续工作

包括产品系列规划、产品命名及以中式国际理论为指导设计全新的品牌VI系统。





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